消(xiāo)费复(fù)苏的(de)强烈信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还(hái)没有(yǒu)真正等来中(zhōng)国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三(sān)财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日的(de)三个月内，集团净销售额(é)同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露(lù)，本季度(dù)全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机(jī)销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的(de)第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集(jí)团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的(de)复苏比我(wǒ)们预(yù)期(qī)的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再(zài)次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收(shōu)盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售(shòu)已深耕超30年(nián)。如(rú)今(jīn)被(bèi)“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增(zēng)长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠道(dào)库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何(hé)以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业(yè)务销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业(yè)务(wù)销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个(gè)品(pǐn)类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团(tuán)最大的客户(hù)就(jiù)是在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在(zài)第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过(guò)去(qù)半(bàn)年里虽然海南(nán)旅游客流在(zài)增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美(měi)妆消费(fèi)转化却远不(bù)及(jí)预期。此外时代(dài)财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一(yī)直以来(lái)被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两年里，携手三十七年风雨兼程下一句是什么 三十年风雨兼程下一句韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓(cāng)形式(shì)流入中(zhōng)国市(shì)场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多方因素带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从(cóng)一(yī)定(dìng)程度(dù)上也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到中国消费(fèi)者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机(jī)销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经形容今年(nián)以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人(rén)士(shì)透(tòu)露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复苏(sū)不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最(zuì)新财(cái)季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的(de)北(běi)亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预(yù)期的(de)那么(me)乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在(zài)今年一季度，曾(céng)在疫情三年(nián)依托(tuō)直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同(tóng)比录得(dé)双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水携手三十七年风雨兼程下一句是什么 三十年风雨兼程下一句羊股份御泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献多来源于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难(nán)。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒是完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变(biàn)高了。我们线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放(fàng)，今年本来(lái)有(yǒu)计划(huà)，但(dàn)现在全(quán)部(bù)停止了。公(gōng)司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能(néng)给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下(xià)市场的判断(duàn)。年初的(de)各公司的涨价(jià)策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周(zhōu)期(qī)；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的(de)复苏(sū)。

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